Em outro texto, falei sobre o uso do NPS para avaliar clientes. Hoje, vamos avançar um pouco e explorar uma métrica que vai além: o CLI (Customer Loyalty Index – Índice de Lealdade do Cliente).
Diferente do NPS, que se concentra apenas na recomendação, o CLI busca compreender a lealdade dos seus clientes de maneira mais ampla, especialmente para empresas que oferecem vários produtos.
Como o CLI funciona?
Vou trazer um exemplo do universo da educação corporativa (minha especialidade):
Imagine que você fez um curso de Matemática Financeira na Fundação Gertrudes Valas. Ao final do curso, a Fundação GV envia um questionário com as seguintes perguntas:
- Qual a probabilidade de você participar de outro curso ou treinamento com a Fundação Gertrudes Valas?
- Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você indicar a Fundação Gertrudes Valas para um amigo?
- Quais são as probabilidades de você experimentar outros cursos nossos?
Essas perguntas avaliam três pilares da lealdade: recompra, indicação e interesse por novos produtos ou serviços.
No caso da educação, a primeira e a terceira perguntas podem ser redundantes, já que dificilmente o cliente compraria o mesmo curso duas vezes. Porém, em outros setores, como o de bens de consumo, faz muito sentido. Por exemplo: para uma “Marie & Marie”, se você comprou o talco para bebê da marca, a empresa pode querer saber se você compraria a talco novamente e se teria interesse nas fraldas também.
O CLI consegue analisar se o cliente gosta dos produtos da sua empresa ao ponto de comprar novamente, te indicar e ainda testar outros produtos ou serviços que você venda.
E por que a lealdade importa?
Imagine que você precisou aumentar o preço dos seus produtos ou serviço. Será que o cliente vai se manter fiel a você?
Essa resposta revela algo essencial: seu cliente é leal ou apenas fiel? “Mas Lu, qual a diferença?” Calma que explico:
- Fidelidade: O cliente compra seu produto porque atende a uma necessidade momentânea.
- Lealdade: O cliente continua comprando mesmo diante de desafios, como preços mais altos ou opções mais convenientes.
Mais um exemplo: tem gente que só compra camisetas da “Arenque”, mesmo que ela seja sinônimo de camiseta básica branca. Agora, se os preços da “Arenque” aumentarem consideravelmente, e o cliente passar a comprar “Made in Brás”, pois o preço é mais acessível, quer dizer que o preço importa mais do que sua marca ou qualidade. (e só uma observação aqui: estou falando de mudanças de consumo baseada em escolhas livres, não por força maior, como falta de dinheiro).
E dessas perguntas, você pode tirar várias informações como: ações de desconto progressivo, quais são os produtos que mais se enquadram para a criação de um pacote, quais produtos ou serviços encantam e fidelizam mais o cliente, quais produtos ou serviços podem ser melhorados, investimento direcionado a clientes mais propensos, entre outras questões.
Como calcular o CLI?
O ideal é usar a métrica na escala de 0 a 10 e depois converter para porcentagem. Você pode ter uma média de cada um dos itens, e a média geral, com o cálculo simples da soma dividido por 3. Por exemplo: em sua pesquisa, você teve 100 respondentes, com uma média de 9,3 em Recompra, 8,7 em Recomendação (e aqui vamos usar o cálculo padrão do NPS), e em Abertura para produtos ou serviços, 8,1. Então teremos:
Uma questão do CLI, é que ele não possui uma régua formal que indique o quão bem (ou mal) você está referente a lealdade de seus clientes. Você pode separar o resultado por quartos (em escalas de 25), mas depende muito do seu mercado, pois caso seja muito concorrido, uma nota 70% já é um bom sinal. Agora se você tem poucos concorrentes, pode ser considerado um valor baixo. Uma régua interessante é:
De 0 até 50%, você não tem nenhuma lealdade do seu cliente.
De 51 a 70%, você até conseguiu imprimir interesse no seu cliente, mas ele pode procurar novos parceiros com facilidade.
De 71 a 90%, você criou uma conexão com o cliente e ele irá te buscar novamente, mas se algo não sair como esperava, ele vai buscar comparativos no mercado.
Se sua nota for acima de 90%, quer dizer que você tem um cliente leal e que só vai procurar outro se você pisar na bola com ele, ou for forçado a mudar por motivos externos.
Hora da ação!
Estude, analise, compare os dados. É importante entender onde está a falha no processo ou no produto quando você está na faixa dos 50% para baixo, pois indica que você teve um impacto negativo no seu cliente, e ele vai falar muito mal de você. Outro ponto importante, é não se acomodar na faixa dos 51-70%, pois é uma zona cinza, na qual algo foi bom, mas ainda falta. E é nessa falta que precisa atuar. Agora, não fique chateada ou chateado na casa dos 71-90%, ainda mais se for na faixa já dos 80%. Você está fazendo um bom trabalho, só requer pequenos ajustes.
Avaliações merecem atenção e cuidado, e sempre ter aquele campo maroto de comentários, para a pessoa poder dizer o que ela gostou ou não.
Gostou da ideia de usar o CLI na sua empresa? Já aplicou ou pensa em aplicar? Vamos tomar um café digital (com cookies de navegador) e trocar ideias para te apoiar nessa jornada!
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